在企业降本增效的背景下,B2B营销面临着前所未有的挑战,内容营销能够有效提升对品牌的认知,因此当下实现内容营销是突围的第一步。本文结合实操内容,与你分享B2B内容营销如何叫好又叫座?

当下B2B市场营销面临前所未有的挑战,企业在降本增效的压力下,既要提升品牌、又要加速获客、还要推动增长,CMO如何才能守正出奇、彰显市场团队的价值?B2B企业的市场战略、品牌定位和产品赛道各不相同,解决之道看似千头万绪,内容营销才是牵一发动全身的关键,有四两拨千斤之效。

面对纷繁复杂的数字化和社会化推广渠道,内容的规划、产出和分发策略尤其重要,是内容营销达成目标的第一步本文从实操层面,分享如何基于客户画像、解决需求痛

一、B2B内容营销的核心价值传统认知倾向于将内容营销归为B2B品牌营销的手段,这难免有些狭隘内容营销的核心价值不仅在于提升品牌和思想领导力,还能助力获客并促进转化B2B内容营销真能叫好又叫座吗?毋庸置疑。

市场营销要做到品效合一,这是B2C品牌的必修课,即实现市场营销ROI、达成业绩增长目标对于B2B企业来说,客户的决策周期更长、采购流程更复杂,高效的内容营销能在相对漫长的客户旅程中(3-6个月),对线索的获取、培育、转化发挥积极的影响和促进作用。

二、B2B内容营销的独特之处数字时代背景下,B2B企业的采购决策分散化趋势越发明显,在决定采用新技术或新应用方面,业务及职能部门发挥着越来越大的作用,且越来越多参与到采购的早期阶段因此,B2B内容营销不能只关注一类目标客群(例如CIO),而是面向决策链上有影响力的相关决策者(CFO/运营总监/采购总监/业务负责人等),输出有针对性的内容,以提升他们对品牌的认可、对产品的认知,消除采购过程中的阻力。

更有挑战的是,我们为了赢得新客户,需在客户旅程中持续获得客户的注意力,吸引他们对产品和解决方案的关注,即便这个过程可能要3到6个月之久深入的客户洞察、出色的话题选择、生动的内容创意、精细的分发触达是B2B内容营销成功的关键因素。

我们从这些方面着手,分析B2B内容营销如何促进品效合一三、B2B内容营销,如何将客户洞察转化为高相关度话题?在VUCA时代,准确击中痛点的内容能吸引客户注意力,有助于建立信任度这要求我们对客户的应用场景、业务需求、实用价值和情绪诉求等有深入洞察。

把握典型业务场景,探究客户真正需要解决的问题,才能有针对性地呈现解决方案的价值,这是功用层面的内容不仅要让决策者们看到对企业的价值,还要影响更多最终用户,输出和传播对他们有价值的内容,才能让内容营销的效果最大化。

真正的难度在于,如何洞察人性、把握真实的客户痛点,并以利他之心开发内容,帮助客户解决问题,而非处处夹带私货,以产品为中心更重要的是,B2B内容营销的对象始终是人,如何触动客户内心,达成基本共识、激发情绪共鸣,这样的洞察对于内容开发至关重要。

特征,这也是人群画像的必要一环,有助于后续规划内容分发和传播策略。

四、从生产创作的角度,哪些内容类型有助于达成品效合一?基于深刻的市场洞察、客户画像和行业特性,市场团队可以集中精力,参考输出以下几类内容,重点推广和投放:真正有前瞻视野和市场洞察的行业白皮书,最好由知名第三方研究分析机构背书或与其联合发布,通常有较高的影响力和传播度,能得到目标客户的关注和互动

专注于典型业务场景,围绕场景化解决方案做文章,能更精准影响目标客户群,激发与内容的互动,避免大而空的话题和视角,例如数字化转型突出客户视角、并有客户证言背书的成功案例,通常为目标受众提供了更可信的同侪参考,有助于决策链上不同的部门和决策者达成共识。

的主要阵地。

,具体到每个领域都有各自的玩法,重点是要搭建一个SCRM基础设施,以便进行精准的用户画像和高效的内容运营,实现培育和转化线索的目标。

LinkedIn作为全球领先的专业社交平台有6300万商业决策者,是非常适合中国企业出海的内容营销平台一方面可以多种形式精准触达目标人群,获取高质量线索;一方面可以现有用户口碑和社会认同来激发潜在客户需求、建立信任。

六、如何衡量B2B内容营销的效果?对于B2B内容营销是否实现品效合一,效果评估有哪些衡量指标?从战术层面、也是实操层面,重点要看的是目标受众与内容的互动,或者说说内容参与度(Content Engagement)。

基于由此传递的信号,判断内容对于客户的

衡量的指标,今后我会专题讨论…

从战略层面或CMO的视角,重点衡量内容营销在整个客户旅程中发挥的作用:助力客户采购决策人群达成共识(CFO/CIO/COO/业务条线负责人)新增In-bound的线索数量

在营销漏斗的各个阶段,加速线索到商机的培育和转化内容营销的投入产出比ROI,通常以内容产出和投放的总费用,比最终带来商机的总金额总体获客成本CPA (Cost per Acquisition),具体可从线索和商机两个层面来衡量。

总结B2B内容营销在提升品牌认知、展示解决方案价值、及助力客户驾驭市场变化方面发挥至关重要的作用内容营销要做到叫好又叫座,需从深刻的客户洞察、出色的话题选择、生动的内容创意、精细的分发触达四个方面下功夫。